Co je to vlastně rtěnkový efekt? Objevil ho Leonard Lauder, šéf kosmetické firmy Estée Lauder. Po útocích 11. září 2001 čekal, že prodeje všech produktů klesnou – vždyť přišla ekonomická krize. Ale stalo se něco zvláštního: prodeje rtěnek vyletěly o 11 procent. Lauder zjistil, že když lidé nemají peníze na drahé věci (nové šaty, dovolené), místo toho si koupí něco levnějšího, co jim ale pořád dá pocit luxusu – třeba rtěnku za pár stovek.

„Když se prodej rtěnek zvyšuje, lidé nechtějí kupovat šaty,“ vysvětlil Lauder. A druhý den po zveřejnění jeho pozorování USA oficiálně vyhlásily recesi. Měl pravdu. Vědci z univerzit v Texasu, Minnesotě a Arizoně vystavili ženy zprávám o ekonomické recesi. Výsledek? Ženy projevily výrazně větší zájem o kosmetikua produkty zvyšující atraktivitu, zatímco poptávka po elektronice a domácích potřebách klesla.

Proč to děláme

Když nemáte kontrolu nad inflací nebo nejistou prací, máte aspoň kontrolu nad tím, jakou rtěnku si koupíte. A to psychologicky pomáhá. Podle vědců nakupování aktivuje stejné oblasti mozku jako jiné odměny a uvolňuje dopamin – chemickou látku spojenou s potěšením.

Proč to děláme? Podle Dr. Colleen Kirk z New York Institute of Technology je to takto: „Když jsou zdroje vzácné, spotřebitelé zvládají situaci dvěma způsoby: snahou získat více peněz nebo získáním pocitu kontroly. Když je nám kontrola odebrána v jedné oblasti, snažíme se ji uplatnit v jiných – třeba tím, co kupujeme.“ Jinými slovy: Když nemáte kontrolu nad inflací nebo nejistou prací, máte aspoň kontrolu nad tím, jakou rtěnku si koupíte. A to psychologicky pomáhá.

VIDEO: Ulevit si od úzkosti můžete i levněji. Třeba jógou

Vladan Krumpl / Kondice | Připravili jste pro vás exkluzivně sérii videí ve spolupráci s lektorkou jógy Mgr. Apolenou Tůmovou. První video lekce začíná sekvencí pro postupné zklidnění, následuje zahřátí v aktivních předklonech a postupným zpomalením dojdete až k závěrečnému protažení.

Kdy je utrácení OK?

  • Jana si jednou týdně dopřeje prémiovou kávu za 85 Kč. Má to v rozpočtu, užívá si to vědomě.
  • Petra si každý měsíc odloží 1000 Kč na „malé radosti“ a z této částky občas koupí rtěnku.
  • Pravidlo: Pokud malé luxusy nepřekročí 5-10 % vašeho příjmu a nepůjčujete si na ně, je to v pořádku.

Kdy už je to problém?

  • Lucie nakupuje každý týden něco „malého“, schovává účtenky před partnerem, má vyčerpané kreditky.
  • Tereza cítí po každém nákupu obrovskou vinu, ale příští týden to udělá znovu.
  • Statistiky ukazují, že pět až osm procent globální populace trpí nakupovací závislostí.

Kdy vyhledat pomoc?

  • Nakupování je váš primární způsob zvládání stresu.
  • Máte pocit, že to nemůžete zastavit.
  • Vaše nákupy vedou k dluhům.
  • Schováváte nákupy před blízkými.
  • Cítíte se skvěle po nákupu, pak přijde pocit viny..

V letech 2022-2023 zažívali Češi inflaci 15 procent a reálné mzdy klesly nejvíc ze všech zemí OECD. A přesto? Kavárny byly plné, Notino hlásilo rekordní tržby, Netflix rostl. Juliet Schor v knize The Overspent American (1998) to vysvětluje: „Ženy používají prestižní rtěnky jako Chanel na veřejnosti – v restauracích, na setkáních. Doma používají levnější značky. Veřejná konzumace luxusu posílá signál: Daří se mi.“

Rtěnkový efekt není slabost – je to strategie přežití v civilizační džungli. V těžkých časech potřebujeme malé chvilky radosti, abychom přežili s úsměvem. Když si koupíte rtěnku a máte ji v rozpočtu, není důvod se cítit provinile. Jen pamatujte: Rtěnka může udělat váš den lepším, ale nemůže vyřešit vaše problémy. Pokud nakupování začne být nekontrolovatelné, vyhledejte odbornou pomoc.