Zelený nátěr, nebo epidemie dobra? Kosmetičtí giganti mění svou strategii
Znamená to, že by vedení velkých kosmetických společností zčistajasna prohlédlo a pustilo se do boje za uměřenou spotřebu? Vyloučit to samozřejmě úplně nelze, daleko prozaičtější vysvětlení však nabízí trh. Zajímají-li se spotřebitelé o „zelená“ témata, je tomu nepochybně třeba vyjít vstříc. I když se totiž mluví hlavně o idejích, je třeba mít na paměti, že jde pořád o byznys, ve kterém se točí obrovské množství peněz.
„Pryč je doba, kdy přírodní péče byla doménou lesan, teď je to trendy. Bylo by dost bláhové se domnívat, že tento trend unikl velkým kosmetickým gigantům, kteří nás doteď oblažovali kosmetikou plnou ropy, agresivních konzervantů a nedobré syntetické parfemace,“ všímá si Renata Ježková, která léta působila jako produktová manažerka obchodu s přírodní kosmetikou Biooo.cz.
Z konvenční kosmetiky tak mizí (minimálně ta nejproblematičtější) chemie, vyzdvihuje se férové jednání s pěstiteli surovin, podíl přírodních složek v produktech i recyklovatelnost obalů. A mění se marketingová strategie jednotlivých značek – na ekologii totiž s trochou nadsázky slyší už i ti, kteří donedávna nevěděli, co to slovo znamená.
Konzumovat, ale udržitelně
Sama jsem si toho, že se ve světě krásy děje něco přelomového, všimla na podzim roku 2009. Tehdy jsem byla redaktorkou tištěného týdeníku a účastnila jsem se tiskové konference k novým barvám na vlasy od značky Palette. Byly jiné – plné zelených surovin. A hlavně, společnost Henkel nám tehdy představila koncept LOHAS, který se nově rozhodla aplikovat ve své firemní politice. Pod zkratkou LOHAS se skrývá anglické Lifestyle of Health and Sustainability, tedy něco jako zdravý a udržitelný životní styl. A v roce 2009 ještě rozhodně nešlo o nějakou masovku. Jednalo se o ekologické hnutí, které nebylo nijak extrémní a netvrdilo, že byste si kvůli planetě nutně museli odpírat všemožné radosti. Zaměřovalo se na férový a udržitelný konzum, který bude lidstvo rozvíjet, ne mu škodit.
Termín LOHAS se sice celosvětově nikdy neprosadil, nicméně globální firmy jako například Henkel ho využily ve svém marketingu. Upozornily na férový přístup k zaměstnancům nebo třeba na nižší emise CO2, které produkuje jejich továrna. To přitom mnohdy stačilo k tomu, aby v médiích dostaly nálepku zelené firmy, která vyrábí kosmetiku s ohledem na planetu i na lidi. Tím nechci říct, že by tyto aktivity neměly smysl. Jakákoli snaha je lepší než žádná a měli bychom ji ocenit. Je ale třeba připomenout, že firmy vyrábějící certifikovanou přírodní kosmetiku, se k planetě i svým zaměstnancům a dodavatelům chovají zodpovědně standardně. A na rozdíl od kosmetických gigantů opravdu do důsledku, a to aniž by se tím nějak zásadně chlubily.
V zeleném kabátě
Že se konvenční kosmetické značky začaly převlékat do zeleného kabátu, je znát i na marketingové strategii většiny z nich. Jedním z nejoblíbenějších přívlastků jejich reklamních kampaní je jednoznačně slovo přírodní. A je při tom celkem jedno, že se bavíme třeba o přírodním výtažku z mořské řasy, kterého je v celém krému méně než jedno procento. Příroda má u spotřebitelů velkou váhu. Stačí si vzpomenout, jak na nás v 90. letech působily reklamy na parfémy Jovan nebo Chanson d’Eau od COTY, zasazené do džungle či vílího evropského lesa. Ten zážitek z přírody jsme zkrátka chtěly mít na své koupelnové poličce. Chemie nám sice skvěle slouží a dokáže stvořit látky identické těm přírodním, nicméně prodávat kosmetické přípravky přes ni je těžce out. Chemii je třeba „zabalit“ do krásného balení, které zdůrazní přírodní složky a popíše produkt tak, abychom se cítili spojeni s životodárnou silou planety Země.
Zelené reklamy konvenčních značek ovšem nejsou žádnou novinkou. Na západě se objevily už v 70. letech minulého století a šly ruku v ruce s boomem přírodních kosmetických značek a hnutím hippies. V roce 1971 přišla značka Yardley se sloganem „Glow back to nature“, v témže roce představil Clairol šampon Herbal Essences, kde „every bubble smells of mysterious green herbs and freshly picked wildflowers…“. Přitom dříve byly a stejně tak i dnes jsou šampony Herbal Essences příkladem právě takového produktu, který obsahoval pár přírodních výtažku a jinak měl čistě konvenční složení. Tehdy však ještě nešlo o greenwashing, v 70. letech firmy jen sledovaly trend doby a nesnažily se působit uvědoměle a ekologicky.
Později však byl „kousek přírody“ šuplíčkem, do něhož sáhla nejedna globální firma, když si nevěděla rady s novinkou či rebrandingem nějakého produktu. Případně šlo o oblíbený trik, když bylo potřeba zvýšit prodeje. Výjimku tvoří make-up, u kterého přeci jen tak nějak tušíme, že obsahuje dost syntetiky, proto si v reklamách na přírodu prakticky nikdy nehraje. V prvním desetiletí 21. století se všeobecné zelenání kromě podoby marketingových kampaní projevilo i prvními akvizicemi skutečných přírodních značek nadnárodními konvenčními giganty. Clorox koupil Burt’s Bees, Colgate zase Tom’s Maine, později L’Oréal britskou značku The Body Shop. Prodány byly také značky Aveda a Intelligent Nutrients.
Giganti na nákupech
Nejvíce si pamatuji akvizici značky The Body Shop s gigantem L’Oréal, která probíhala pár let předtím, než Henkel prezentoval své barvy ve stylu LOHAS. Pro zákazníky, kteří The Body Shop milovali, to byla rána. Šlo totiž sice o konvenční značku, ale s šetrnějším složením a přísnými ekologickými zásadami. Navíc podporovala férový obchod a byla striktně cruelty free, tedy netestována na zvířatech. To však s přijetím značky do koncernu dalších, které běžně testovaly, vzbuzovalo otázky, jestli peníze, které gigantu z této značky plynou, nebudou testy na zvířatech podporovat druhotně. V roce 2017 byl The Body Shop prodán brazilské společnosti Natura and Co za 880 milionů liber. Tenhle koncern na kosmetickém trhu letos oslaví 50 let a kromě The Body Shop má pod sebou značky Natura Cosméticos a Aesop. Oproti trendu, kdy konvenční konglomeráty kupují menší úspěšné přírodní značky, oznámila na rok 2019 konečnou dohodu o převzetí společnosti Avon Products, Inc. Důležité ale je, že pod taktovkou brazilské společnosti se The Body Shop vrátil ke svým skutečným hodnotám a nedávno například otevřel v Londýně velmi unikátní bezobalový obchod.
Naopak L’Oréal koupil v srpnu 2018 německý Logocos, který je od poslední třetiny 20. století synonymem úspěšné skutečně přírodní kosmetické značky. Patří pod něj značky Logona, Sante a Heliotrop. Co k tomu tento obří kosmetický koncern vedlo? Nejspíš to, že značka Logona vlastní spoustu patentů na rostlinné barvy a patří v tomhle směru na trhu mezi špičku. Letos na jaře se tak například v Salonu Petry Měchurové, který funguje s profesionálními produkty L’Oréal, už objevilo profesionální rostlinné barvení.
Jak moc toto převlékání kabátů škodí či prospívá trhu se skutečně přírodní kosmetikou, je otázka. Důležitější než kdy dřív je ale to, aby se zákazníci o to, co kupují, zajímali opravdu do hloubky. I recyklovatelný obal totiž může být jen pozlátko, byť v sobě samozřejmě kus dobra má.
Důležitý je respekt
„Přírodní kosmetika není jen kosmetika vyrobená z přírodních surovin. To je jen naprostý základ a nutná podstata. Ta opravdová a ryzí přírodní kosmetika je založená především na respektu. Na jedné straně na respektu k člověku, k jeho zdraví a potřebám. Respektuje skutečné potřeby naší pokožky a nezraňuje ji ve jménu rychlé a pofidérní krásy. Na straně druhé je tu ale také respekt k přírodě. Vědomí odpovědnosti, která řeší víc než jen soupis ingrediencí. Máme odpovědnost za stopu, kterou v přírodě zanecháváme, ať už se jedná o způsob pěstování surovin, nakládání s odpady, řešení obalové techniky, nebo uhlíkovou stopu. Ta skutečně přírodní kosmetika hledá rovnováhu mezi oběma póly. Chce přinášet zákazníkům to nejlepší z rostlinné říše, ale zároveň chce tyto poklady zachovat i našim dětem a jejich dětem,“ dodává k tématu Renata Ježková.
Opravdu přírodní kosmetika tedy podle ní nehledí na rychlý zisk, ale na pomalou změnu zažitého paradigmatu. Je ‚slow‘ v tom nejlepším slova smyslu a přiměje nás, abychom také zpomalili a zeptali se sami sebe, co ještě potřebujeme a bez čeho se už můžeme obejít.